İş dünyasında köklü değişimler yaşanıyor. Üretici-tüketici dengeleri değişiyor, siz bunu nasıl yorumluyorsunuz?
Günümüzün ticaret ortamıyla, geçmiş dönemi karşılaştırdığımda şunu görüyorum; eskiden üreticilerin güdümünde şekillenen bir piyasa vardı. Tüketiciler olarak bizlerin de üreticilerin piyasaya sunduğu hizmet veya ürünlerden; piyasaya sunulan oranda tatmin olma imkanımız vardı. Dolayısıyla üreticiler bizim ne kadar tatmin olmamıza izin verirlerse ancak o kadar bu ürün veya hizmetlerden faydalanabiliyorduk. Oysa artık piyasaları şekillendiren, hizmetlerin yapısını, ürünlerin kalitesini şekillendiren, ürünleri üretenler değil bizzat tüketenler oldu. Dolayısıyla, iş dünyası artık üretimden ve üretim odaklılıktan, müşteri odaklılığa giden bir yolda son sürat ilerliyor.

İş dünyasında artık güç tüketiciye geçti diyorsunuz, öyle mi?
Kesinlikle! Artık kuralları müşteri koyuyor. Üreticinin ne hizmet ürettiği önemli değil. Üretilen hizmete veya ürüne talep olup olmadığı önemli.
Eğer ürün veya hizmete talep yaratılamıyorsa sağlanan arzın hiçbir önemi kalmadı piyasaların daraldığı, yokluk dönemlerinde ne satarsanız satın mutlaka bir talip olurdu. Fakat, şimdi dünya üretim fazlasıyla karşı karşıya. Bu nedenle üretilen ürünlerin veya hizmetlerin tüketicinin isteğine uygun olması gerekiyor. Hal böyle olunca, geleneksel yaklaşımlardan uzaklaşarak, müşteri odaklı teknolojiden faydalanan ve değer katabilen işletmelerin hayatta kalabileceği bir süreçle karşı karşıyayız.

Teknoloji artık hiç kuşkusuz çok etkili oluyor, ancak hala bu imkandan yararlanmaktan kaçınan işletmeler olabiliyor. Bu konuda neler söyleyeceksiniz?
Bana kalırsa, artık elektronik platformda kendilerini iyi pozisyonlamış şirketler dışındakilerin yaşama şansı olmayacak. Her alanda perakende, hızlı tüketim, endüstriyel ürünler, rekabet isteyen her alanda, işletmeler elektronik ticarete mecbur, mecburuz. Kaldı ki hiç ilgisi yokmuş gibi görünen bir nokta olan, gümrük noktasında bile artık Avrupa Birliği “elekronik gümrüklemeye” geçti. Gerekli olan bu tür yatırımlardan kaçarak, ilerlemek çok zor.

Sizce işletmeler bu hıza nasıl ayak uyduracak?
Buhıza ayak uydurmaya çalışan firmalarda son yıllarda gördüğümüz en önemli fark şu: Bu firmalar artık kendi uzmanlık alanlarının dışında bir şey yapmak istemiyorlar. Akılcı çözüm bence de bu. Ancak konsevatif yaklaşım gösterip, sonucun felaket olacağını yaşayıp görmek isteyenler de var. Günümüzün anahtar kelimeleri; küçülmek ve küçülerek zenginleşmek. Bugün dünyanın en bilinen elektronik markaları bile kendileri üretim yapmıyorlar. OEM’leri aracılığıyla piyasaya çıkıyorlar. Buralardaki enerjilerini markalaşmaya harcayabiliyorlar. Marka yatırımı dışında firmaların üretim odaklılıktan uzaklaşarak müşteri odaklılığa yönlendikleri ve insan sermayesine yaptıklarını görüyoruz. Son olarak, markalar bitmiş ürünlerden de hızla uzaklaşıyorlar. Bunun yerine bitmiş ürünü en kolay yoldan elde edebilecekleri, en hızlı şekilde döndürebilecekleri bilgi teknolojilerine yatırım yapıyorlar. Amaçları sıfır stok çalışarak, işin yönetimini de uzmanlara bırakarak ürüne ancak ve ancak ihtiyaç duyulduğu zaman sahip olmak. Ürün kendilerine gitmeden, üretildiği noktadan saptanan noktaya gidiyor. Böyle çalışan firmalar da, elektronik ticerette alt yapısı sağlam olan bir dış kaynak sağlayıcı ile çalışmayı tercih ediyorlar. Lojistik hizmet üreticileri, işin tedarikten çok stok yönetimi ve dağıtımı tarafında dış kaynak sağlıyorlar. Ancak bizim gibi çalışan, lojistik hizmet sağlayıcıları artık ürünün tedarik noktasında da devreye giriyorlar. Biz bu yaklaşımı Türkiye’de ilk uygulayanlardan biriyiz. Örneklersek; Braun ürünlerinin yedek parça sistemlerinde, kağıt üstünde dahi müşterilerimizin malın mülkiyetine sahip olmasına ortam sağlamıyoruz. Dolayısıyla envanter anlamında da müşterinin yükünü ortadan kaldırıyoruz.

Bu nasıl oluyor?
Braun’un ürünlerini Avrupa’dan veya Amerika’dan getiriyorduk. Braun’un adına ürüne sahip oluyorduk, sanki bizim ürünümüzmüş gibi ürünleri ithal ediyorduk. Onların anlaştığı fiyatlardan satış noktalarına satıp, parayı da tahsil edip, kendi hizmet bedelimizi düştükten sonra paranın geri kalanını Braun’a ödüyorduk. Burada katılan değer şu; biz Braun markasının esas işine odaklanmasına imkan sunuyorduk. Onların bizim hayatımızı kolaylaştıracak ürünleri tasarlamasını, teknolojileri üretmesini, pazarlama ve satış operasyonlarına odaklanmalarını sağlıyorduk.

Bu tedarik zinciri kavramının değer zincirine dönüşmesi mi oluyor?
Kesinlikle. Değer zincirinin en önemli unsuru sabit maliyetlerden uzak durmak, bütün parametreleri değişken maliyetlere bağlamak. Değişkenlere bağlarken özellikle dış kaynak kullanımından yararlanmak mümkün. Dış kaynak kullanırken de stratejik olan nokta şu, yaşamsal önem arzeden bazı fonsiyonları dış kaynak kullanımına açtığınız için kritik başarı faktörlerini çok iyi belirlemeniz lazım. Eğer kritik başarı faktörlerini belirlemeden dış kaynak kullanımına yaşamsal fonsiyonlarınızı emanet ederseniz, sonu felaket de olabilir. Bu kritik başarı faktörlerine göre, değişken parametrelerinizi, aldığınız hizmeti veya ürünü ölçüp buna göre bir ödül ceza sistemiyle kendinizi tamamen güvenceye almalısınız. Dolayısıyla sadece planlayıp ve denetleyip, bütün işinizi yapmanız mümkün. Biz herkes kendi işini yapsın diyoruz. Tasarımcı tasarlasın, üretici üretsin, hizmeti veren de hizmetini versin diyoruz. Lojistik anlamda burada önerdiğimiz mülkiyetçilikten uzaklaşılıp, herkese rolünün gerektirdiği fonsiyonları yüklemek ve kabul edilebilir maliyetler için de işlerin yürümesini sağlamak.